Lean Canvas

El Lean Canvas, es una nueva forma de plantear los negocios de un modo más eficiente, rápido y ajustado. El método fue creado en 2008 por Eric Ries y ha sido trabajado posteriormente por Ash Maurya en su libro Running Lean. El modelo Lean Canvas fue ideado como la herramienta básica para lanzar una Startup y es el método que estoy aplicando en el curso presencial Rentabiliza tu Talento, que tiene lugar todos los años entre octubre y junio.

En este post trataré de resumir los elementos esenciales de este modelo y cómo llevarlo a cabo.

La primera gran diferencia es que no fija un Plan de Negocio sino un Modelo de Negocio. Y la segunda es que no muere en el intento de redactar centenares de páginas con todo lujo de detalles que nadie leerá (especialmente los inversores) sino que se plasma en un sencillo diagrama con 9 casillas.

Las 9 casillas son:

1. SEGMENTOS DE MERCADO
2. PROBLEMA
3. PROPUESTA DE VALOR ÚNICO
4. SOLUCIÓN
5. CANALES
6. FUENTES DE INGRESOS
7. ESTRUCTURA DE COSTES
8. INDICADORES CLAVE
9. VENTAJA COMPETITIVA

Aquí abajo puedes ver el aspecto que tiene el lienzo. Al final del post te daré un link para que puedas descargarte el archivo y trabajar tus propios modelos.

Tu producto NO es “el producto”

A partir de ahora tu producto es tu Modelo de Negocio. Si tu modelo es bueno tu producto triunfará. Y para ello debemos seguir tres sencillos pasos o meta-principios:

1. Documentar tu Plan A (modelo)
2. Identificar las partes más arriesgadas del plan (test)
3. Rehacer el plan de modo sistemático (iteración)

Construir un producto con éxito es básicamente mitigar el riesgo al máximo. Puede haber riesgos en las tres principales etapas:

1. Problema/Solución
2. Producto/Mercado
3. Capacidad de escalar

#1 Documentar tu Plan A

Los inversores se fijan más en los problemas de tracción. Todo lo que tiene que ver con el tamaño del mercado y los indicadores para medirlo. Es decir que por ahora despreciaremos la solución. Y sobre todo lo que buscarán (tú mismo si eres tu propio inversor) es el margen económico: la relación entre las fuentes de ingreso y la estructura de costes. Poco a poco iremos creando nuestra ventaja competitiva, pero lo más probable es que todavía no cuentes con una bien definida. No te preocupes por ahora.

El plan perfecto es un mito.

El 66% de las empresas modifican drásticamente tu plan original. Por eso el objetivo no es un Plan A mejor sino un camino hacia un plan que funcione antes de que se agoten los recursos disponibles. ¡Fuera los razonamientos retóricos y empieza a testar empíricamente tu producto! El objetivo no es la perfección del producto sino que sea viable. Empecemos a ver cada uno de los elementos del lienzo.

1/ SEGMENTOS DE MERCADO

A qué tipo de clientes quieres llegar. Especifica edad, profesión, rango social, idioma o ubicación u otros rasgos diferenciadores.

Separa los segmentos de mercado en las partes más pequeñas que seas capaz. No te conformes, por ejemplo, con “público adulto”. Mejor si dices “profesores de secundaria con poca experiencia”, o “madres primerizas con hijos menores de tres años” o “aficionados al buen cine negro” etc

Una vez que tengas unos cuantos segmentos selecciona el más fuerte, el que más urgentemente y más desesperación necesita de tu ayuda.

Distingue entre clientes y usuarios. En algunos casos los simples usuarios (no compran tu producto) pueden ser propagadores de la idea para otros

Y ahora estrecha el segmento al grupo de “los Primeros en picar“. Imagina cómo serán. Te servirá más adelante para la confección del producto.

2/ EL PROBLEMA

Intenta describir el problema con los 5 motivos más radicales y sintetízalo en 5 porqués.

Por ejemplo, si quiero hacer una plataforma para que los padres compartan sus fotos ¿Porqué compartir fotos y videos es difícil en la vida normal?

1. Consume mucho tiempo
2. Cada padre hace montones de fotos de sus hijos
3. Organizar todo y subirlas lleva tiempo
4. Los padres no tienen tiempo libre
5. Tienen muchas demandas externas

Otra cuestión clave es Pregúntate:

• “¿Para qué trabajo concreto te busca el cliente? ¿qué quiere o necesita que realices?
• Es decir ¿Podrías definir cuál es la realidad actual de tus clientes?

De todos los problemas que has de resolver quédate con uno y enúncialo de modo claro y sencillo. Y no te olvides nunca, como dice Charles Ketterting que:

Un problema bien enunciado es un problema medio resuelto

3/ PROPUESTA DE VALOR ÚNICO (PVU)

El PVU es la solución más pequeña que otorga valor al cliente (mejor aún si además captura valor del propio cliente). Para productos nuevos, la batalla inicial es ¡qué te conozca alguien! Elabora tu PVU alrededor de tu problema #1 que has definido en el punto anterior y en su beneficio final.

Tres consejos para enunciar tu PVU:

1. Evita promesas “electorales” vacías.
2. Sé específico
3. Titular instantáneo y claro:

Utiliza la formula: Resultado final buscado por el cliente + periodo específico para lograrlo + solución a objeciones

• Pizza caliente en tu puerta en 30 minutos, y si no gratis!
• Consigue el trabajo de tus sueños en 30 días y paga solo cuando lo alcances
• Soluciona tu contabilidad personal y ahorra dinero. Pruebalo gratis durante un mes.

 4/ SOLUCIÓN

Crea conceptos de alto valor. Ten en cuenta que el precio forma parte de tu producto. Y también que el precio determina el tipo de clientes. Por otro lado, el precio es un factor relativo en función de las alternativas existentes en el mercado.

Por último piensa que la solución debe ser muy simple. Si se la cuentas a tu abuela y no la entiende quizás tengas que reformularla.

5/ CANALES

¿Cómo vas a construir un canal para tus clientes? Antes de ver los canales de entrada empecemos por los canales de salida para aprender a dar el salto. Una prospección inicial de salida podría ser:

1. Lista de contactos de primer grado (amigos y conocidos)
2. Pide que te presenten a otros
3. Lista de emails conseguidos en tu web
4. Lectores de tu blog
5. Facebook, Linkedin, Twitter
6. Adwords, y anuncios de Facebook
7. Puerta fría: llamadas/mails
8. Espónsor de grupos y eventos
9. Otros

Identifica los canales más escalables a los que puedas llegar y constrúyelos pacientemente…, ¡desde el primer día!

Otros canales, una vez que tengas el producto pueden ser:

• Marketing de contenidos
• Anuncios
• Fuerza de ventas
• Referentes (gente que servirá de altavoz)

8/ INDICADORES CLAVE

Los Indicadores clave miden cómo va tu negocio. Depende mucho del tipo de negocio que quieres hacer. Para algunos el indicador clave será económico: “llegar al millón de euros”, “o llegar a los 100 millones”, o “conseguir 3.000€”. Pero pueden ser de otro tipo: lograr un objetivo social, o conseguir que llegue cierto mensaje al congreso de los diputados etc.

Así que plantéate cómo defines tu éxito y ponle numeritos. Esto es importante hacerlo antes de lanzar el producto.

Haz una lista de las acciones del cliente que conllevan valor a la hora de calcular tu éxito particular. Por ejemplo es distinto “1k likes”, que “40k lectores únicos de tu blog”, que “100 compradores de tu curso online” etc.

 7/ ESTRUCTURA DE COSTES

Perfila los gastos variable y fijos. Calcula tu punto de rotura: el momento en el que te quedarás seco. Da igual si tu estructura de costes conlleva solo “tiempos”, o también “dineros”: Costes de adquisición de clientes (si los hay). Costes de distribución. Costes digitales. Empleados. Si no vas a tener gastos económicos significativos apunta aquí el tiempo invertido previsto.

9/ VENTAJA COMPETITIVA

Tu ventaja competitiva te defenderás de la competencia.  Existen algunos mitos como el de “Ser primero en el mercado”. Muchos no lo fueron:

• Toyota
• Ford
• Apple
• Microsoft
• Google
• Facebook

Para aclarar tus ideas y aumentar el valor de tu producto puedes pensar sin embargo en:

• Más caraterísticas
• Menos características (más simple)
• Mejor diseño
• Más apasionante
• Más determinante

Algunas ventajas competitivas que deberías ir pensando en conseguir son por ejemplo:

• Información privilegiada
• Autoridad personal
• Un equipo magnífico
• La opinión de los propios clientes
• La aprobación de algún famoso de ese sector
• Los efectos de la red a largo plazo
• La comunidad
• SEO
• Patentes
• Tus valores más profundos

He extraído algunas citas de los grandes gurús del desarrollo personal y los negocios:

Una ventaja competitiva es aquello que no se puede copiar o comprar (Jason Cohen)

Es esencial tirar a la basura. La cuestión es cuándo hacerlo (Seth Godin)

Empieza con un fin en mente (Stephen Covey)

Las tres citas tienen sentido principalmente al comienzo de la actividad. Aquí tienes 10 consejos para evitar los escollos al principio:

1. Prohibido enamorarse de la solución: ¡¡¡Mi solución es inreíble¡¡¡¡. Lo mejor es diferir la solución definitiva…, al final
2. No te líes con la monetización. Pregúntate sencillamente ¿cuánto paga la gente por una solución como la tuya?
3. Si no tienes suficientes canales de venta, ponte las pilas desde el día 1. Es prioritario construir canales.
4. Si no tener suficiente autopista repiensa tu solución en función de un mercado que sea escalable y reduce los costes iniciales
5. Si tienes un PVU muy débil intenta crear un lema para convencer en 8 segundos.
6. Define tus competencias…, otra vez.
7. Especifica un poco más. Evita lo genérico.
8. Intenta un éxito local pero pensando en grande.
9. No hagas marketing a todo el mundo (fijate primero en los “Primeros en picar”)
10. No sigas adelante si no has definido cómo medir el éxito.

#2 Identificar los mayores riesgos

Ya lo hemos dicho antes: El produzco es “Tu modelo de negocio”. Para eso es clave reducir el riesgo al máximo, buscar un buen equipo, preparar el contenido de las promesas, tu identidad y definir el retorno según las fuentes de ingresos.

Priorizar. Riesgo vs incertidumbre

Tipo de riesgos que puedes encontrarte:

1. Riesgo con el producto (problema y alternativas existentes, solución, PVU, costes y retorno)
2. Riesgo con el cliente ( segmento de mercado, “los primeros en picar”, canales)
3. Riesgo con el mercado (alternativas existentes, indicadores, costes y retorno, y ventaja competitiva)

Pregúntale a tu solución: ¿tengo un buen producto?

Pregúntale al mercado: ¿he creado algo que necesita la gente?

y por último mira si es escalable: ¿cómo acelero su crecimiento?

Realiza una tabla con los siguientes cuatro cuadrantes y pon allí cada uno de los elementos de tu modelo:

Incertidumbre alta / Riesgo alto

Incertidumbre alta / Riesgo bajo

Incertidumbre baja / Riesgo alto

Incertidumbre baja / Riesgo bajo

Existen cosas que no sabes que no sabes.

Así que céntrate en preguntar. Busca gente a la que contar tu proyecto y escucha. Sobre todo focalízate en escuchar las primerísimas impresiones. (esas que te suelen hacer polvo, y que te descolocan). Esa primeras reacciones son importantísimas. Y muchas veces no tienen nada que ver con tu producto, pero le afectan profundamente.

Rehacer el plan de modo sistemático (iteración)

Es la ley del loop (iteraciones consecutivas). Testa tu plan sistemáticamente. Es la técnica de la experimentación que machaca la pura teoría. Lanza tu prototipo de idea al agua, para ver por dónde hace agua. El esquema de la iteración es el siguiente:

Primero las ideas construyen el producto. Después se comprueban los indicadores y se aprende de ellos. Luego se aplica la experiencia a la idea y se rehace el producto. Y continuamos con la iteración las veces que haga falta.

Para este sistema del Lean Canvas es crítica la velocidad de su puesta en marcha, pero si falta alguno de los tres elementos (focalizarse en la idea, velocidad, aprendizaje) estarás pedaleando en el vacío:

• Si vas muy rápido y estás centrado pero no aprendes del feedback estás “persiguiendo tu propia cola”
• Si te centras en el producto y aprendes pero lo haces muy lentamente te quedarás sin recursos
• Si aprendes y lo haces a gran velocidad corres el riesgo de que al proyecto le falte un hervor.

Termino con 7 consejos y una cita:

1. Los experimentos son aditivos no aislados.
2. Declara antes de empezar los objetivos a conseguir. Si tu plan es “simplemente ver qué pasa” acabarás teniendo éxito porque “siempre pasa algo”.
3. Los resultados tienen que ser falsados: Por ejemplo: un post conseguirá 100 suscripciones  en la primeras 72 h. ¿lo he logrado?
4. Todos tenemos un gran ego, especialmente la gente creativa y odiamos comprobar que estábamos equivocados. Es bueno por tanto desprenderse del propio ego.
5. A veces creemos que no tenemos la suficiente información para hacer predicciones. Hay que hacer predicciones con lo que sea.
6. El tiempo es el recurso más escaso. Los experimentos necesitan un calendario de implementación. Y hacer check.
7. Normalmente las ideas rompedoras han surgido del aprendizaje de los errores cometidos.
8. No hay experimentos fallidos sino resultados inesperados (Buckminster Fuller)

Si quieres ampliar información y comprobar de primera mano la aplicación del método Lean te recomiendo que leas el libro del propio Ash Maurya. Lo tienes en papel y en libro electrónico. ¡Y además en español!

Running Lean: Cómo iterar de un plan A a un plan que funciona (UNIR Emprende)

Running Lean: Cómo iterar de un plan A a un plan que funcione